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破局—疫情下的营销变革与新营销方法论

来源:智优营家    发布日期:2020-06-17    关注:

2020开年的疫情黑天鹅,为企业从传统营销快速转型注入了强劲动力。新营销在消费形态、表达方式上都有着紧随时代发展的新动向。在疫情大考中举步维艰的众多民营企业,将通过新营销提供的崭新思维方式,找到企业活下去的终极方向,领先于数字时代。本文重点分享企业如何从传统营销过渡到新营销所总结出来的一套核心方法论。

01疫情倒逼企业进入新营销

本次疫情的上半场在中国,目前已经基本上告一段落,下半场在欧美,目前正处于水深火热之中。

这次的疫情将是全球格局、社会财富、人脉关系的一次重新分配的过程,是对整个社会的一次彻底大洗牌。

破局—疫情下的营销变革与新营销方法论

在这个洗牌的过程中,会有一大批企业和不思进取的个人被逐步的淘汰。2020年是非常特别的一年,第一季度中国经济自1992年以来首次出现负增长。

疫情这三个月时间,有三千多家旅游公司倒闭,一万多家教育培训机构关闭,五万多家餐饮企业关门。这组直观的数字反映了这个怡情之后当下的经济状况。

这次事件给中国经济按下了暂停键,现在各个企业都在开展自救。

实际上这次疫情,不光是一个黑天鹅事件。更是一个时代新旧商业的分水岭,会大大加速中国营销的变革,从过去的传统旧营销过渡升级到未来的新营销。

这场变革是一个时代的产物,企业家们必须去拥抱时代,拥抱变化。

02营销第一课题:消费者

在关注新营销之前,首先要关注做营销的第一个课题-消费者(用户)。那么在这次疫情结束之后,用户的消费有哪些新的变化趋势?

破局—疫情下的营销变革与新营销方法论

 

• 消费形态线上化:云卖货·云办公·云课堂·云看病。

云带来了很大的机会,企业需要思考,自身如何与线上化结合,寻找企业发展突破口

• 消费流量社交化:疫情让所有的社交产品流量暴涨。

企业在营销方式上,要随着流量、用户注意力的迁移进行转变。

• 表达方式视频化:视频让我们的生活热情得到了释放。

相比于图文的表达方式,视频更加简单直接,同时也更加立体有趣,让用户具有更深的代入感。企业在产品的表达形式上也发生了很大的变化,电商从图文到视频时代。

• 消费行为精细化:以精细化服务匹配消费升级需求,升级的是用户关系。

疫情使得消费者拥有大量闲余时间,在消费上大众更加注重产品质量之间的差别。

实际上这次的消费升级,也可以说是用户消费降级,用户愿意付出的产品成本越来越低,但是对产品质量要求、产品研制要求越来越高。

消费者希望用最少的钱买最好的产品,在消费行为上的决策更加精细化。

破局—疫情下的营销变革与新营销方法论

 

03疫情后中小企业如何破局?

用户发生的这四个消费转变倒逼企业从过去的传统营销转为新营销。中小企业面临决定生死的背水一战。决战新营销的能力是企业活下去必备的核心能力。

新营销变革将-以私域流量为主战场、以新零售为主方向、以实体经济数字化为终极目标。

未来谁能驾驭全域新营销,谁就能抢先拿到数字化时代变现的金钥匙。

• 新零售。

破局—疫情下的营销变革与新营销方法论

 

前面提到一个概念-新零售。那么新零售和新营销两者到底有什么区别和联系?

新零售深层本质是新实体经济,也就是实体经济数字化,未来的经济将会成一个数字化的实体经济,而新营销正是通往新零售的必经之路。

一个企业要实现数字化转型,需要关注以下三大维度。

数字化营销:线上线下营销平台数字化、消费场景数字化、用户关系数字化、品牌传播数字化。

数字化供应链:大数据驱动供应链、定制化生产。

过去厂商决定生产量,未来以用户的大数据来驱动整个供应链来实现定制化按需生产,实现整个产品服务的全路径。

数字化组织:全员数字化思维、内外运营变为数字化运营。

数字化是社会发展的必然趋势、一把手工程。中小企业要完成这样的线上转型,首先要做数字化营销,新营销就是数字化营销。

04新营销的底层思维逻辑

新营销是基于私域流量的营销,它有一个底层思维逻辑。这个思维逻辑围绕着:一个核心两大思维三大关键和四大指向来展开。

破局—疫情下的营销变革与新营销方法论

 

• 一大核心:增长。

增长是企业发展的一个永恒的命题,所有的企业发展过程中,都围绕增长这两个字来展开。增长有三个非常核心的杠杆。

第一个杠杆,是产品。通过研发生产出新的产品来实现企业的增长。

第二个杠杆,是渠道,或者叫市场。通过开发新的下沉市场给企业带来增长。

第三个杠杆(最核心),是用户。用户的增长是企业增长的核心命脉,通过用户带来用户能够驱动企业持续的增长。

新营销应该关注的核心命题是,在基于产品和渠道,这两个带来其增长的杠杆基础上,要去重点去开发第三个杠杆-用户。

通过用户来驱动一个企业的增长,就是一大核心。

• 二大思维:流量池思维&超级用户思维。

这里面有一个很核心的关键叫做流量池,而不是流量。那么流量思维和流量池思维到底有什么差别?

流量思维是一个线性思维。关注的是如何获客(获取流量)以及获客之后如何转化变现,提升每一个渠道的一个转化率。

流量池思维则是一个立体思维。关注的是流量如何获取以及获取之后如何把流量留存下来。

所以流量思维和流量池思维很大的一个差别就是流量池思维下的流量不等于流量,而等于留下的这个“留量”。

当我们把流量留下来之后,通过持续的用户运营和挖掘,从而带来新的用户,它并不是简单的线性思维,它是有一个闭环和回流的。

超级用户思维。在这个理念被提出后,在企业界受到很大的关注。超级用户思维关注的是用户的终身价值,用术语叫用户的生命周期或者叫客户的生命旅程。

这个终身价值,说的是我们如何把一个用户留存下来,通过更好更优质的服务,让用户产生复购和带来更多的新用户。

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• 三大关键:全周期(时间)+ 全域(空间)+ 全员(人)。

要从本质上去理解新营销究竟等于什么,我总结了三个词,这三个词来是宇宙的三个维次,也就是时间、空间、人。

时间对应的就是全周期,是用户的整个生命周期。空间这个维度关注的就是全域,也就是线上、线下,换句话说就是公域、私域及商域。

全员包括两个维度,第一个是企业内部的所有员工,第二个是企业外部所有的顾客。

通过这三大关键,理解新营销的精髓:全员在全域,精准服务用户的全周期。

• 新营销的四大指向。

让每一个产品都最终指向「IP」。

就是让每一个产品都变成一个IP化的产品,IP的这个营销逻辑实际上是信任逻辑,而营销的关键是在于信任。也就是说,让每一个产品值得用户去信任,信任状就是IP。

让每一个流量都最终指向「变现」。

现在大部分企业的问题是流量非常分散,获取流量的难度高,加上流量成本越来越大。因此,我们每获取一个流量,都要思考如何把这个获取的流量能够有效的转化。

对于企业,我们在做营销的过程中,我们需要思考的一个非常核心的问题就是,每个流量过来之后,我们如何把这个流量进行变现。一切不以变现的流量都是耍流氓。

让每一个员工都最终指向「入口」。

企业每一个员工都是一个闲散的流量节点。对于我们企业而言,就是如何把这些闲散的流量整合起来,让每一个员工都最终变成一个流量入口。

现在很多实体企业都在开展全员营销,未来也一定是一个全员营销时代。

让每一个用户都最终指向「裂变」。

通过老用户带来新用户,用户驱动用户来实现一个企业的发展。关键点是我们要服务好这个用户,通过好的裂变机制,最终实现用户的老带新。

05新营销核心方法论

接下来我重点分享一下,我们智投行在研究新营销和新零售3年来,帮助企业如何从传统营销过渡到新营销所总结出来的一套核心方法论。这个方法论有四个篇章。

破局—疫情下的营销变革与新营销方法论

 

• 首先是入门篇。

要做好新营销,非常关键的一点就是了解其基于私域流量的主战场,研究私域流量的营销,掌握其原理及背后的逻辑。

• 第二个是套路篇。

套路篇主要基于一微一抖这两个体系,分别是微信和抖音。企业要过渡到新营销,必须要基于这两个主战场。

抖音是一个短视频平台,现在是一个流量高地。基于抖音这个拥有流量红利的平台,企业可以有两种获取流量的方式:第一个是短视频种草,第二个就是直播带货。短视频种草用户、获取流量,这些流量通过直播来转化收割。

直播除了卖货之外,还有非常重要的一点,就是品牌的曝光,或者品牌的展示,让更多的用户知道这个品牌。所以说直播现在也成为了企业品牌塑造非常重要的一个途径和方式。

微信是中国最大的社交软件,沉淀了11.5亿的用户,也是中国迄今为止最大的一个流量池,是企业的商业必争之地。我认为在短期内很难有这样一个平台,能挑战它的地位。

基于微信,也有两个企业必须要去掌握的套路。一个是通过个人号朋友圈的营销,第二个就是社群营销。

社群是未来商业营销的主战场,也是未来商业形式的主流形态。打通线上流量和线下流量的一个路由器,所以说社群对未来营销至关重要!

基于两个主战场,要学四个套路:短视频营销、直播营销、个人号营销以及社群营销。

这些流量的变现涉及到了一个平台级的工具-社交电商。它最大的特点就是基于用户的分享和口碑推荐,从而带来新的用户,实现低成本的这个用户扩张。

破局—疫情下的营销变革与新营销方法论

 

新营销还有四个必杀绝招:种草营销模式、裂变营销模式、IP营销模式、会员卡营销模式。

对于企业而言,做营销有两个非常核心的内功:内容营销、用户营销。

内容是连接和筛选用户最好的方式,内容没有天花板,是一个可以无限增长的流量入口,可以打破传统平台对中小企业的流量封锁。

私域流量的核心实际上就是用户关系营销。

• 最后就是决战篇。

企业要快速地去实现业绩目标,拿到结果,必须要有一套非常清晰、视觉化、具象化的一套作战地图。这张地图就是基于全域营销,把公域、私域、商域这三个流量联合打通。

通过这样的作战地图,把企业每个流量运转的路径清晰地描绘出来,使企业在接下来的营销过程中知道如何开展。