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成功的品牌定位,都源自良好的自我认知

来源:智优营家    发布日期:2020-03-13    关注:

    我们都知道,随着全球经济的到来和科学技术的日新月异,企业间的竞争越来越激烈,如何让企业拥有自己的竞争优势、保持可持续发展,成为企业家及管理界共同研究的课题。

    企业要想保持强劲的发展势头,必须对外部环境和自身条件有着深刻而科学的认知,所以企业剖析自我、认识自我、寻求发展吸纳变得尤为重要。

成功的品牌定位,都源自良好的自我认知
    1、作为公司,我们是谁?我们为什么会如此重要?

    这两个简单的问题,或许正是当今公司领导面对的最重要的问题。

    问题简单,答案却不简单。

    要回答这两个问题,我们必须全面理解公司的核心是什么;对我们最关键的客户来说,公司的价值主张是什么;同竞争对手相比,我们的定位是什么;该以怎样激动人心的方式讲述公司故事。

    如果你觉得解答“我们是谁”“我们为什么如此重要”这两个问题颇有难度的话,那么请放心,这并非你一个人的难题。

    大多数领导很难给出清晰的答案,更无法言简意赅地讲清楚这些问题。

    让我们先从定义入手,来看看什么是定位。

    1969年,里斯和特劳特提出了定位这一概念(他们将这一战略性概念戏称为“坚如磐石”),他们给定位的定义是:“定位不是你要对产品要做的事,而是你要对潜在用户做的事。也就是说,你要在潜在用户的头脑里给产品定位。”

    然而随着时间的推移,我们已经掌握了获取产品、品牌或公司认知的“定位的方法”。除此之外,在数字化时代,我们也已经慢慢懂得,认知必须反应事物本质,而非引起欲望或提供诱饵。因为在今天的市场上有太多渠道可以了解事实真相,接触真实数据,所以公司根本不可能像20世纪70年代那样,单凭广告就能影响客户认知。

    今天,人们对公司的认知都基于事实真相,因此,我们必须重新认识定位。

    我们在为公司定位时,要问这样两个问题:

    对产品、品牌和公司的认知是否反应了公司的DNA?认知是否真实可靠?

    品牌一词,在营销词典中确实早已被用滥。早就几千年前,品牌一词身份卑微,不过是搭载牲口身上的烙印,其作用是帮助主人们区分这些牲口的不同归属。

    定位与品牌

    许多营销机构和战略机构常常将定位与品牌混为一谈,而实际上定位与品牌并非不是一回事。

    尽管这两个词常常可以互换,但两者的概念并不相同。

    定位实际上位于品牌的上游,也就是说,公司在创造品牌之前,必须先确定好其理想的定位。

    公司理想的定位并不是基于其所要创造的产品的认知,也不是基于其所要打造的品牌的认知。恰恰相反,品牌来源于定位,它是定位的情感表达方式。
成功的品牌定位,都源自良好的自我认知
    2、先画轮廓,再涂色彩

    当公司在品牌项目上花费几千元、几万元甚至上百万元,到头来却在市场上摔个跟头,或者说一开始就一无所获时,我们就会知道品牌机构的努力白费了。

    若我们在研究定位之前变开始制定品牌策划,也就是说,当我们还不了解公司的DNA是什么,还不知道公司要去填补的市场空白是什么时,便开始做品牌策划,真的事有些操之过急了,可以称之为“没画轮廓先上色”。

    大多数品牌策划公司在进行营销策划时是以品牌为营销工作的终点的,却忽略了公司的定位,而定位能够展示这家公司在市场中独一无二的特性及其竞争优势的核心所在。

    品牌策划公司关注品牌策划,是因为其核心技能是设计作品,而不是制定公司战略。当我们的客户聘请这家品牌服务公司及逆行品牌策划时,他们尽其所能地去查清所谓的本质,然后开始相关设计。

    但他们在设计过程中并没有植入公司的DNA,也不了解公司的战略,当然也不知道公司在市场中如此重要的真正原因。

    他们在考虑差异化这一问题时,只考虑了他们要创作的这个设计一定是与众不同的,他们提出的品牌主张一定是呢能够煽情的。

    这就是他们能为客户所做的全部内容,而这些工作本该是在公司完成定位之后才可以去做的。
成功的品牌定位,都源自良好的自我认知
    3、定位意味着牺牲

    定位并非一定要将公司的长期计划或愿景目标公之于众,因为公司在准备迈向新一轮发展壮大之前,可能会隐瞒自己的长期计划和愿景目标。

    因此,定位在寻找差异化特征时,是需要做出很多牺牲的。

    当公司将新产品带入市场时,其真实想法也许就是生产出一款满足所有人的所有需求的产品,虽然公司也许永远不会承认这一点,但它确实希望其所生产的产品能够解决所有问题。

    它会让你幸福,会改变把你的生活。

    但当涉及定位时,你必须首先学会选择牺牲所有额外的东西,至少暂时牺牲一些东西。

    另外,你要知道你现在要重点关注的是什么,你最想让人们看到的是什么。

    我把定位比作冰山:冰山的最顶端是下一年或两年后公司的地位和关注重点,露在水面上的冰山部分就是近期能拥有的地位。在水面下的部分就是你所关注的定位,但这并不意味着你放弃了其他方面的内容,只是你现在还没有准备将公司的全部面貌公之于众。

    亚马逊为我们提供了一个经典案例:

    1994年,杰夫·贝佐斯在创建亚马逊之初在想,这辈子不能在网上销售图书的书店。事实上,他早就有一个不单纯制作网上书店的计划了。

    1997年,他在给股东们的一封信中写道:“我们的目的是加快发展速度,巩固并拓展目前的地位,同时,我们还要不断寻求其他领域的网上商业机会。在我们准备进入的目标大市场中,我们看不到重大机遇。”

    然而,在亚马逊创办之初,贝佐斯并没有宣布公司的长期计划,因为在初期阶段,如果目标定的过高,会让人对公司产生怀疑而不愿意相信它。因为在当时的市场中,他还没有足够的证据案例证明他有能力实现公司未来的发展愿景。

    鉴于这种情况,他先从自己目前能够拥有和掌握的业务做起,即先从网上售书开始。但是,但贝佐斯通过网上书店业务为公司创造美誉之后,他便开始一点一点地增加公司的业务,调整公司未来的发展愿景。

    在这不久之后,随着公司的发展,他们不需要做过多的说明,亚马逊的战略目标已经变得越来越清晰了。以前曾被公司隐藏在水面下的部分开始浮出水面,露出真容。

    当公司在各方面做好了准备之后,他们可以随时向公众亮出他们的底牌。今天,亚马逊已经成为世界上第二大网络零售商(仅次于中国的阿里巴巴,因为阿里巴巴的客户基数比他们大得多),也为购物这一概念赋予了全新的意义。

    成功的定位还需要始于这样的理念:定位不是自我标榜。定位也不是自我陶醉。

    定位是简单而理智的,它精准地解释了以下问题:公司提供什么样的产品和服务?公司向谁提供产品或服务?公司的产品和服务为什么重要?公司的产品或服务怎样实现与吸纳替代品的差异化区分的?

    定位说明将着重强调我们的产品或服务为市场带来的价值是什么,也就是重点说明我们公司不是别的公司能为客户带来哪些独特体验。

    从本质上讲,定位说明描述的是公司在这个世界中所处的位置,也就是表明公司要在哪个市场上插上旗帜,作为自己所占有的领域。
成功的品牌定位,都源自良好的自我认知
    在市场中获胜的关键是什么?

    在关注品牌之前先锁定定位,而定位过程永远不要依靠花言巧语,的展示或魔术师式的表演来博人眼球。想反,这一活动应该创造一种环境,以促销基于认知在高管团队中自然而然地本源呈现。

    当你知道公司是什么样的公司,公司为什么会如此重要时,你就可以向客户明确地表达驱使客户购买产品的原因是什么,而这最终会促成公司的竞争优势。