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错将策略当成文案输出,你的文案肯定“没感觉”

来源:智优营家    发布日期:2019-12-27    关注:

  在任文案策划岗位一职的那段时间里,我非常害怕上司对我说的一句话,“那就这样发吧”,因为这句话的含义代表着上级并不满意我写的内容,只是因为发布时间快到了,或是他没时间再给我讲这篇文章架构,只好妥协了我写的内容。

  我自己定位成文字艺术上的创作者,自然是不希望自己“成绩平平”,但不论我怎样认真去写,不论从同事还是客户那里得到的反馈都是,“太泛了”“太空了”“看不懂”“没明白说的是什么”等等,一开始,我很生气认为他们不懂没法沟通,后来我明白过来好的文案就是让不懂的人也有“感觉”,最大的原因就是我没写好。

  通过请教行业专业人士和自我剖析之后,我终于发现“没感觉”的文案问题出现在哪里:那是因为我们“偷懒”,试图用一句空、泛、大的策划思路去总结出一句打动人的文案,这是完全错误的行为。

  今天,我就来为陷入瓶颈、自我怀疑的文案策划同行们好好说道说道,如何避免走入“假大空”的文案创作死循环中。最核心的部分,也是最紧要的部分,就是学会“区别”文案与策划的语言。

  01/

  在现在中小型企业中,常见的一种岗位叫“文案策划”,尽管名称放在了一块儿,并不代表文案与策划是叫法不同的一个岗位,只是因为策划出来的东西需要文案去表达,放在同一个人身上既减少了沟通成本,又很好的诠释自己想要表达的内容;想必当初将两个岗位合并成一个岗位的创造者也会懊恼,现在带偏了多少有能力的文案策划人员。

  文案和策划第一个区别,就在于其定义和表达方式。

  策划,主要负责帮企业制定各种策略:营销策略、品牌策略、传播策略、推广策略……不管是什么策略,总之是对企业面临的各种商业状况进行综合分析后,指出关键问题,提炼核心概念,并为传播和推广指明方向。

  策划主要使用的办公软件是ppt。

  文案,在策划提供的方向和概念基础上,发想创意,使用文字将企业的商业策略、品牌诉求生动地表达出来,文案要负责创作广告语、标题、主题、平面文案、视频文案、软文、公众号文章等各种创意性文字。

  文案则主要用word和笔。

  从这个分工可以看出,文案不等于策划,文案也不从属于策划。文案,应该是策划的创造性表达。

  例如甲壳虫的经典文案“think small”。对于60年代的美国是大型汽车横行的天下,对于小的车几乎不考虑;当大众甲壳虫的小轿车一出来,就已被人唱衰!当时DDB广告公司创始人伯恩巴克他的策略是“让大家看到小车的好处”,于是去做了调研,发现对于经济萧条的美国群众来讲,大型的车固然看起来cool,但它占地、不省油、实用性不强,于是他从这点入手,写出了经典文案“think small”:甲壳虫小,但它更少油耗、更方便停车、保养更便宜和维修。

  就是这句文案,颠覆了美国人民对廉价小轿车的看法和印象,拯救了甲壳虫。

  试想一下,如果伯恩巴克当时弄混了策划和文案,可能写出来的就是没感觉的类似“看到小轿车的好处,我们要看懂性价比”这样的文案-——根本谈不上对小车感兴趣,更别说颠覆认知了。

  我们看到的烂广告,就是因为很多人没有看到“创造性”这仨字,把文案变成了策略的直接表达。

  比如:好板材才有好家居——策略上定位健康定居,诉求板材好,没问题。但文案直接把策略讲出来,很平庸,毫无打动力。
 

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  尤其明显的就是信贷理财类的海报,需要用户下载APP,需要用户理解理财的好处,但海报上寥寥几笔“成就你的梦想”,再配上烂俗的咖啡杯和苹果三件套,导致我们第一眼看过去根本不知道它在说什么。
 
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  02/

  文案与策划的第二个区别,就在于语言。

  有过写不同平台文案经验的人都知道,每个平台有每个平台的调性,原因是它们的用户阅读习惯不一样。

  那么文案和策划岗的语言有什么不同呢?

  我们要清楚,策划是写给企业内部人士看的,特别是企业老板。文案则是写给消费者看的。
 
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  因为面向对象不同,二者的语言风格也不同。

  策划是商业语言,里面充斥着各种行业用语、技术术语,因而很多品牌的策略概念通常都很抽象、宏大,诸如品质、健康、安全、服务、豪化、品位、年轻、梦想、幸福、领导品牌、美好生活……

  但文案应该是消费者用语,力求简白,平实,直接,不讲大话、空话、套话。就像老板股东在开会的时候,谈到的都是三年计划五年发展,未来愿景和战略目标,但是你跟员工谈这个,员工只会认为你在画饼,根本没感觉。
 
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  03/

  最后一点,二者的思维方式不同。

  策略是对品牌的各种商业现象进行综合分析后,然后归纳核心策略,提炼传播概念。这是归纳法。

  就像我们在向领导汇报时总会用“假大空”的词语,比如公司的战略目标、企业愿景等等,老板爱听并且会觉得你很专业。

  而文案则是将浓缩的品牌策略进行创造性演绎,通过具象的人、事、景将企业想要的策略呈现出来。这是演绎法。

  就像我们在给组员分配任务时,你必须得要求你的组员做ABC这些事,怎么做,做到什么成果,而不是说我们公司的战略目标如何如何,整个部门的愿景如何如何。

  所以,策略是抽象提炼,而文案是具象呈现。

  举个例子,我们常看到的家政服务会使用到这类的文案“用心呵护,真诚服务”,现在我们来思考下,它究竟是策划还是文案。

  上面也说过,策划是总结归纳,提出策略,这里的文字不论是“用心呵护”还是“真诚服务”都是说的“我们”要对“客户”进行用心呵护和真诚服务,思考一下,在工作中什么样的场景才会用到这类的语言?——给领导做工作汇报的时候,做总结的时候。

  也许对将这句话定义成“策略”还有点不确定,那么我们直接用排除法,仔细分析这个“用心呵护”和“真诚服务”讲清楚了没有?够不够具体?

  很明显不够具体,我们延展开来想根本不清楚这个“服务”真诚在哪里,还不如换成24小时热线开通来的简单直白。

  类似的这种文案还有“匠心精品,智领未来”,“非凡梦想,你我成就”等等,所以鉴别是策划还是文案最简单的方法,就是看它讲完没,知道它要做什么,如果达不到,80%属于策划性语言,那么文案表达出来就让我们没感觉。

  如果你用心看看近两年的文案,你会发现文案的走向,并不是字数多少,而是细节呈现的多少。

  你还记得淘宝店“步履不停”的文案吗?

  “你写PPT时

  阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面

  你看报表时

  白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖

  你挤地铁时

  西藏的山鹰一直盘旋云端

  你在会议中吵架时

  尼珀尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁

  有一些穿高跟鞋走不到的路

  有一些喷着香水闻不到的空气

  有一些在写字楼里永远遇不见的人”


  她不同你说上班有多辛苦,有多累,有多疲惫,自己好想出去玩啊~

  而是用办公室里常用的“PPT”和“报表”这样亲切的字眼,让我们有代入感地阅读这段文字,看完后不自觉想问自己“hi,想出去走走吗?”

  如果有兴趣,可以看看环时互动为京东所写的卖货文案,京东上有的日常用品价格并不亲民,但有了环时互动的操刀,突然就萌生了一种“怎么肥事,有点想买”的冲动。

  例如:激光生发梳(如果没有很多钱,至少要有很多头发),之前看到2580的价格是不是就得撤了?但看到那句文案之后,会陷入自我深度思考,是不是真得买一把了?反正都没很多钱,能留住头发也不错。

  这才是好文案的力量。

  所以,如果你也曾经将错将策略当成文案来写,那么,从今天起就有个新的认知吧!

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