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地摊经济刷屏下的思考之一:实体零售的营销新思维

来源:智优营家    发布日期:2020-06-13    关注:

本文将从实体零售的维度来思考,希望对这个“火热”的“传统”行业有所借鉴。

在说地摊经济之前,先分享一句个人很赞同的一句话“实体店零售没有死去,死去的是无趣的零售。”

自中央定调“地摊经济、小店经济是就业岗位的重要来源,是人间的烟火,和 ‘高大上’ 一样,是中国的生机”后,一时间,不仅是专职商贩,一些上班族在工作之余加入摆摊大军的行列,缓解了就业压力,促进了消费。同时,各地也纷纷出台了相关政策支持“地摊经济”,政策与市场双重加持下,摆摊车、遮阳棚、企业服务、支付、电商等相关企业也纷纷入场。

“地摊经济”未来如何走向我们不得而知,今天的话题是旨在通过现象来看待当下的实体经济,可以肯定的是,实体经济非但没有势弱,反而是每年都在增长,而且以实体店为代表的销售额也从来没有下降过。“地摊经济”不仅仅给了个人创业更多选择,也给了品牌在实体店的零售行为带来一些新的思维。

根据国家统计局数据显示,2019年,社会消费品零售总额411649亿元,比上年名义增长8.0%,全国网上零售额106324亿元。另外,实体店的全球销售额,仍然占所有零售销售额的80%-90%,也就是说线上零售的销售额虽然增幅很高,但是仍然只占总零售额的10%-20%。这样的数据,我们又怎能说实体零售已死呢?

虽说实体零售并没有被电子商务打垮,但这些年来已经随着时代的发展而发生了一些变化。

 

 

有趣的实体店才可以更好的刺激消费者,同时也产生了某些变化。

  1. 消费者时刻在线:有了手机,消费者可以随时随地查阅信息,可以被动“被营销”,也可以主动“营销”其他人。事实是,消费者才是营销的核心,无时无刻都在购买旅程上。换句话说,消费者当权的时代已经来临,品牌推送信息去影响消费者购买决定的时代,已经过去了。
  2. 资讯不再稀缺:消费者面对太多品牌、品牌信息和传播渠道了。他们不再喜欢被打扰,必然会筛选信息,对不喜欢看到的甚至视而不见。
  3. 实体店越来越多:实体店并没有减少,但是有趣的实体店就明显不多。对很多人而言,逛街就从前的充满乐趣的去挖掘惊喜,变成了有意识的去购物的过程了。原本那些本来只做电商业务的,也纷纷跑到线下开店,Amazon除了开了Amazing Go,还收购了Whole Foods连锁超市;阿里巴巴也开拓了盒马鲜生的业务。很多实体店就变成了体验店,用来展示品牌资产了。
  4. 经销商影响力下降:电商和社交平台日渐流行,品牌可以自己掌控销售、物流、售后服务等过程,增加毛利。这样,经销商的价值就开始下降。很多商场和实体店,设计上都是采取展示产品然后等候顾客的布局,缺乏了娱乐性和吸引力。这样的商店,也只不过就是销售渠道,营销价值不大。
  5. 电商效应:除了缺乏了触摸和聆听建议这些比较人性化的服务外,电商平台一般都能够提供全方位营销和服务。但是,人性化真正就是未来的营销方向。只有机械化服务的平台,不足以打动消费者的情感。
  6. 渠道模糊化:购买决定可以在线上发生,但是购买行为可能发生在线下。相反,购买决定也可以在线下发生,但是购买行为可能发生在线上。我们要明白每一个渠道都有光环效应,渠道的角色功能也逐渐模糊。假如品牌老是要把渠道的功能、影响力、销售指标甚至是盈亏报表分开线上线下的话,就会容易掉进了一个错误判断的陷阱。
  7. 口碑的力量:KOL的直播带货、朋友的推荐、社交媒体上的口碑,都比传统广告有效。品牌不要错配资源,假如要驱动销售,广告投放的性价比会非常低。
  8. 实体店欠缺刺激感:很多实体店关门是因为缺乏消费者。缺乏消费者的原因不一定是因为产品不好,人流不够,而是因为实体店本身缺乏了吸引力去拉动顾客。实体店要提供的是刺激感和娱乐性,要不然消费者为什么要进来寻找无聊?
  9. 变化是常态:各种环境,包括政策更新、科技进步、竞争局面、消费者喜好都以越来越快的速度改变。改变是常态了,品牌要准备好不断改变策略,才能勉强维持竞争力。进取的品牌,甚至应该领导改变,引爆潮流。
  10. 消费者不喜欢被打扰:消费者对广告无感,是因为很多品牌只会关心自己的产品怎样卖出去。于是,品牌信息都是关于产品有多好,而不是消费者会变得多好。这种打扰式的营销,消费者只会反感。品牌要做的,是跟消费者做朋友,给到情感上的温度。

一句无名氏的话,非常适合任何品牌与实体参考:消费者买的不是产品,而是一个更好的自己。

地摊经济也好,实体品牌也罢,有趣好玩一定是“那个更好的自己”。

所以,品牌永远要记得:消费者不是买功能最强大、最便宜、服务最佳的产品,他们买的是让他们喜欢的品牌。而要消费者喜欢,就必须要通过情感连接,惊喜的用户体验和个性化的服务。

回归到基于实体的“地摊经济”,几点建议:

人性为核心:不是“消费者为核心”,而是认同每一个消费者都是真人,而不是在营销旅程上的一个环节。人都有情感,会思考、讨论、争辩、喜欢、讨厌、贪心和自私的。他们有自己的价值观,而他们买的也是品牌的使命和价值观。因此,品牌建设是零售品牌不可以忽略的重要一环。

个性化:品牌要学会懂得消费者的喜好行为,通过搜集数据,得到消费者洞察,从而提供最好的用户体验。过去,品牌为了节省成本都会追求批量生产。以后,品牌要学会照顾每一个消费者,为他们打造个性化产品。

联系力:每一个人,都在线上线下跟很多人有联系,他们可以影响其他人的想法、决定和行为。

难忘的体验:品牌要能够通过创意,跳出传统。有一句老话:“平凡的代价太高了”。品牌要想方设法,给消费者提供难忘的体验。

惊喜感:品牌要保持创新,目的是为了消费者增值。创新最经常遇到的就是失败。所以品牌要有不断试错的精神,这也是设计思维的重要一环。一切创新,都是为了制造惊喜,让消费者喜欢品牌,从而增加品牌价值。

零售品牌要不断适应变化,就算做好以上所有的建议,很快可能又要面对新的变化了。在一次营销研讨会上,有一位著名零售品牌的CEO,就建议任何零售品牌,都需要每年一小变,每三年一大变。五年都不变的,就只有面对衰落。

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