55人报名；

　　285人设置提醒；

　　26289次围观。

 

　　8月17日下午，当倒计时跳到00:00:00时，拍卖的价格定格在7134859元。

 

　　而这件最终以713万高价成交的拍品，竟然只是一块砖，一块从西湖边随意捡来的板砖。

 

 

　　当然严格意义上来讲，“板砖”这样的称呼并不准确，阿里官方将其命名为“造物节百年金板砖票”。

 

　　它是阿里为其一年一度的“淘宝造物节”发售的VVVVVIP门票，可享102年造物节尊贵特权，包括一人独享造物节，头等舱、专车接送，五星级酒店住宿，配备保镖等等，家里有矿的各位纷纷表示“想买一块砖，传给后代”。

 

　　全球仅此1件，100万起拍，从这“骚气满满”的设定便可以看出，金砖门票只是为背后的“淘宝造物节”造势。

 

　　而仅仅在一周前，阿里刚刚在广州举办了一场“实力宠粉”的演唱会，易烊千玺、五月天、蔡依林、李荣浩等一线歌星云集，演唱会上发布了集阿里系多个产品的会员福利于一体的“88VIP会员卡”。

 

 

　　为了做个推广，如此“大动干戈”，让人不得不感叹：阿里“爸爸”，真的不差钱。

 

　　一

　　“人傻钱多”背后

　　阿里的大IP战略

 

　　早在几年前，淘宝就将“土豪式营销”玩出了无数花样。

 

　　2013年，双十二送彩票，花费3600万买下当日开奖那期双色球彩票的所有投注组合，并于当晚零点免费发放，用户只要下载最新版手机淘宝客户端即可领取；

 

　　2014年，三八节“请全国人民吃喝玩乐”，消费者可以用3.8元在万达影院看一场电影、在KTV当三个小时的“麦霸”，或以“几乎免费”的价钱去俏江南、外婆家等餐厅大吃一顿；

 

 

　　2015年，“双11分之一”艺术展，联合36位创作者、历时1个月，在北上广的枢纽地铁站打造了为期11天、别具一格的创意艺术展。

 

　　淘宝的示范，加上近几年互联网“烧钱补贴大战”的资本洗礼，土豪式营销早已写入各大商家和品牌的“营销宝典”。

 

　　Uber一键呼叫直升机，2999元即可乘坐价值6000万的EC135直升机翱翔天空；

 

　　迈腾“空中发布会”，百位媒体记者受邀，在一汽-大众包下的波音787-9客机中聆听产品讲解；

 

　　连不知名的地产商都在搞“街头派送百元大钞”的活动，按照要求分享楼盘信息到朋友圈，就能领到面额100元的人民币一张。

 

 

　　以上活动，看起来搞得有声有色，营销人员完全不必为话题度、讨论度担心。毕竟，做营销的只会为没钱发愁，手握千万预算，花钱买个排场，还能是多难的事？

 

　　就连刚懂点营销皮毛的新人，也敢畅想：“假如我有5千万预算，先包下一周的纽约时代广场大屏，或者干脆买下所有APP的开屏页”。

 

　　但我相信，没有一个营销人会如此莽撞。

 

　　因为老板早已经不允许自己的营销经理冒着傻气，说“我知道我的广告费有一半浪费了，但我不知道浪费的是哪一半”。

 

　　这是一个连CPM（每千人成本）都被抛弃了的时代，广告计费要精确到每次点击、每次注册、每次购买。花出去的每一分钱都背着它的KPI。

 

　　优秀的营销背后是战略的驱动，是综合了产品生命周期、市场环境、长短期推广目标的全面考量。“土豪式营销”虽然在吸睛、引流方面效果明显，但背后如果缺乏成熟的战略指引，很容易误入歧途。

 

 

　　比如上文举例的“迈腾空中发布会”，包下一辆飞机听起来奢华有范，但是作为主角的新品汽车压根无法出场展示，媒体记者更是把目光全部盯向了“专机”，这恐怕有些本末倒置。

 

　　“土豪式”营销对于这些企业来说更像是“一锤子买卖”，利用噱头短时间内吸引大量关注的目光，活动推出后流量如潮水般涌来，很快便也如潮水般散去。

 

　　对比可见，淘宝的营销明显更胜一筹，它的每一次策划都有明确的落点。双十一、八八会员节、双十二。。。淘宝将无数次声势浩大的土豪营销和特定的时间节点相结合，用短短数年时间就完成了“电商造节”的壮举。

 

　　相较于其他品牌“一锤子买卖”式的打法，它有着更长线的规划：堪称“电商第一节”的双十一已经做了9年；双十二做了5年；面向90后的潮玩部落—“淘宝造物节”即将开启第三届；每年两次的淘宝“新势力时装周”正在如火如荼的宣传中；88会员节从去年起也成了一年一度的节日，两场演唱会令人印象深刻。

 

 

　　这些项目一个个展开来，就连缀成了淘宝的大IP版图，每一次活动引来的注意力，全部被沉淀在各个IP里。几年后，你可能不太记得某一年的11月11日，淘宝做了什么大手笔的营销，但“双十一”这个节日却越来越清晰地嵌入你的脑海，成为你生活的一部分。

 

　　IP的魔力就在这里。它能把一个包含了无数内容的东西，抽象为一个词、一个符号。消费者无需过多思考，看见这个IP符号就会自动触发相应的行为。

 

　　比如，即使在双十一优惠越来越复杂，拿着计算器依然算不清怎么组合更省钱的时候，你仍然不可遏制地在淘宝浏览、点击、加购、付款，乐此不疲。

 

　　二

　　淘宝造节的秘密

　　“传播的仪式观”

 

　　那么，如何再造一个淘宝呢？

 

　　“造节”显然是一条捷径，但很遗憾地告诉你这并不是淘宝营销的精髓。每年，京东618、苏宁818、聚美周年庆等一系列节庆活动轮番上阵，却并没有翻起多少浪花。

 

　　拨开“造节”浮云往深里看，淘宝营销的真正精髓在于“仪式感”。

 

　　双十一、造物节、时装周、演唱会，无论线上线下，淘宝提供的都是一种群体式的狂欢和释放，个体不再孤立，他们在这里体会到群体的力量，找到参与感和归属感，放弃自我的一部分，将群体的冲动感和狂热感无限放大。

 

　　古斯塔夫·勒庞曾在被营销人奉为神作的《乌合之众》中写下：“谁向他们提供幻觉，谁就可以轻易地成为他们的主人。”而淘宝，就是用“仪式感营销”制造“幻觉”的人。

 

 

　　“仪式感营销”并非淘宝首创，而是脱胎于20世纪70年代，美国传播学者詹姆斯·凯瑞提出的“传播的仪式观”。

 

　　在“仪式观”中，传播被视为“一种以团体或共同的身份把人们吸引在一起的神圣仪式”，比如宗教教徒的集会。

 

　　传播的“仪式观”，是针对当时占据传播学界主流的“传递观”而言的。

 

　　“传递观”暗含地理和运输方面的隐喻，强调的是信息在物理空间的流动和扩散。比如，信息从A口中传到B口中，从某一城市事件扩散为全国事件。但这种视角过于“物化”，无法指导信息在精神层面产生作用。

 

　　而“仪式观”，则生动地体现了信息在同一时间或空间体系内，对一个群体的作用过程。比如，每年的春节联欢晚会，千家万户准点守候在电视机前，13亿人分享着同一种精神意义。

 

 

　　“传递观”在意的是“位移”，“仪式观”在意的是“仪式”。从传播一词的拼写来看，communication与commonness（共性）、communion（共有）、community（共享）有着共同的词根，似乎强调共享、参与、交流的“仪式观”，更贴近传播的本源。

 

　　我们通常理解的“仪式”，就是庆典、集会等，但在具体的营销应用中，这样的理解未免显得狭窄。

 

　　一个logo，一个动作，一个特殊的产品设计，只要是能共享的精神意义，都能在无形中构成品牌的仪式感。

 

　　概括来讲，“仪式”有形象、组织、物质、精神四种载体。

 

　　1.形象载体

 

　　一个可以代表企业或品牌精神的形象，无需多言，消费者看见一个轮廓就能对一切心领神会。

 

　　可以是一个logo。

 

　　比如天猫的经典“猫头系列”，曾经铺遍各个地铁站的通道；比如绝对伏特加的“瓶身系列”，一个形状玩出千变万化。

 

 

　　也可以是一个人物。比如乔布斯。

 

 

　　曾有学者通过大脑磁共振成像技术（MRI）发现，当被呈现一个品牌形象时，消费者大脑被激活的区域和他被呈现宗教形象时的区域是一样的。品牌的终极就是宗教。

 

　　2.组织载体

 

　　将消费者集合成一个团体，赋予他们独特的身份和权利，让他们在这个群体里找到参与感和归属感。

 

　　可以是一场产品发布会。比如，在锤子手机发布会现场，总有粉丝在演讲高潮时大呼：“老罗，牛逼！”

 

 

　　也可以是会员俱乐部。比如，阿里的88VIP演唱会就是会员专属，在现场用手机摇到阿里发出的“88VIP会员卡”时，估计不会有人清醒地意识到自己正身处一场大型营销之中。

 

　　3.物质载体

 

　　用独具匠心的产品包装或可视化的服务，增强消费者的仪式感。

 

　　可以是“法餐式”的精致服务流程，烹制、调味、摆盘；汤、头盘、主菜。这一套被雕爷牛腩学了去，一道简单的牛腩，被设计为茶、小菜、汤、主菜、甜品这样的类西餐流程，一时在餐饮界风头无两。

 

 

　　也可以是产品设计中的别出心裁，比如西贝筱面村会在外卖中附送一方红格子桌布给消费者，一瞬间就把宅在家吃的“屌丝外卖”变得逼格满满。

 

　　还有，吃前要“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的奥利奥，以及喝前要在瓶口放一瓣青柠的科罗娜啤酒，都是个中高手。

 

　　4.精神载体

 

　　一句slogan，足以。

 

 

　　三

　　结语

 

　　有一家幼儿园，毕业典礼别出心裁，组织孩子和家长坐火车去北京，在清华大学校园参观游玩之后，以清华园的门牌为背景，举行了毕业典礼仪式。

 

　　孩子受老师介绍的清华园历史文化影响，纷纷当场立下豪言壮语，旁人听来也许都是小屁孩的“鬼话”，做不得数，但却让一个个家长感动到热泪盈眶。

 

　　回去后，家长一遍遍地向别人讲述这个毕业典礼和孩子立下的壮志，仿佛平时那个把爸妈气到跳脚的孩子从来没存在过。若干年后，相信还会有很多家长对这个毕业典礼念念不忘。

 

 

　　就像那句经典的爱情名言：“我已经不记得你的脸了，但我还记得那种相爱的感觉。”

 

　　这就是“仪式感”的魔力。不置身其中，你永远不知道你会如何心潮澎湃。

 

　　《小王子》中狐狸说，“仪式就是使某一天与其他日子不同，使某一时刻与其他时刻不同。”

 

　　所以去吧，用“仪式感”去“驯化”你的消费者。

 

　　让小男孩，变成与世界上其他成千上万的小男孩不同的那一个。