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企业要想打造节日IP,必须具备这两点!

来源:智优营家    发布日期:2020-02-20    关注:

“节日IP”这个词不陌生了吧。由淘宝天猫发起的“双11”从委屈巴巴的单身节变成了全民狂欢购物节,继而又发动了各个平台的“双12”购物;有时候我也会酸,不奢求客户们愿意在这个特殊的日子去支付多少钱,但求客户能在某个时间想起智优营家就很不错了。

详细了解过打造出节日IP的企业故事之后,我们不难得出打造节日IP必备的两点要求。

01/《兴奋的埃德加》

大家可以去看看这支2019年圣诞节的宣传片,片中的小火龙想和小朋友一起玩,可他情绪一激动就会喷火,不是融化了堆好的雪人,就是烧了大家用来庆祝的圣诞树,最后在朋友的帮助下,小火龙成功和大家一起参加了圣诞聚会,结局暖心的同时向大家传达了这只广告的主旨:“Show them how much you care”。

这是John Lewis推出的2019圣诞季广告,名为《兴奋的埃德加》。

John Lewis是一家成立于1864年的英国百货公司,自2007起,John Lewis每年圣诞季都会推出一支质量超高的圣诞大片,动不动就“看哭英国人”。在英国,看到John Lewis的圣诞季广告也就意味着圣诞节快到了,就像在中国,春运抢票开始,意味着快过年了。

当然,今天梅小花不是要盛赞这支广告大片拍得有多好,而是要聊一聊品牌营销如何最大程度得利用节日效应,打造节日IP。

John Lewis用13年的广告轰炸(当然也离不开其它的营销手段),将John Lewis与圣诞节绑定在一起,至少在英国人心中,John Lewis与圣诞已经融为一体,没有John Lewis广告的圣诞节是不完整的。

而John Lewis的圣诞广告也逐渐不只是品牌宣传片而已,还能带动产品销售,2019年的圣诞广告片《兴奋的埃德加》一经推出便火爆网络,获得网友喜爱,John Lewis趁势推出了小火龙周边产品,宣传赚钱两不误。
 

企业,节日IP

02/支付宝集五福

2016年以前,提到春节全民性活动,我们想到的是“春晚”。

2016以后,我们有了一个春节新风俗——支付宝五福活动。

2016年以前,支付宝和春节并没什么关联,通过“五福活动”,支付宝已经成功打造春节IP,成功和春节形成捆绑关系。
 
企业,节日IP

支付宝公众号的“五福活动”预告推文中,网友留言表示:看到支付宝“集五福”活动,真真切切感受到要过年了。这不就是英国人看到John Lewis圣诞广告的感觉吗?

其实,“春晚”这个新风俗的历史也只有30多年。1983年,第一届央视春晚正式亮相,一直延续至今。支付宝春节“集五福”活动已经走到第五年,也许若干年后成为中国春节的新风俗也不一定(也许现在“集五福”已经被认为是春节新风俗了)。

天猫双11就不说了,太过于偶然性,存在机会主义,当我们没有机会得要自己创造机会时应该怎么办呢?包括五芳斋、大白兔奶糖、晨光文具、星巴克猫爪杯等等产品都在提醒我们两点:

1、营销一致性

这一点容易被人忽略,会误认为自己公司的产品什么热点都能蹭,以上的两个故事,包括晨光文具,都在说明这一点。我只选择这一个营销点,例如晨光就和开学季联系起来,一到开学季就会想到买点新文具,这点非常一致。

营销的不一致性,会导致人的思想非常跳跃才能get到营销的产品点,这点就非常不利,往往这类创意和营销工作都是吃力不讨好的那种。

2、持续性

小火龙花了13年的时间做一个圣诞节的营销,支付宝花了3年的时间集福活动,那些和节日IP联系非常大的企业,也是年复一年用不同的创意表达相同的一个营销目的,就是让我们记住这个节日记住这个产品!

所以打造IP的事并不复杂,却需要持续,现在的你想好了吗?

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