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马云要用100万拍卖一块砖!淘宝营销真的是“人傻钱多”吗?

来源:智优营家     发布日期:2018-09-04    关注:85

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8月17日下午,当倒计时跳到 00:00:00 时,拍卖的价格定格在 7134859 元。


而这件最终以713万高价成交的拍品,竟然只是一块砖,一块从西湖边随意捡来的板砖。


造物节百年金板砖票


当然严格意义上来讲,“板砖”这样的称呼并不准确,阿里官方将其命名为“造物节百年金板砖票”。


它是阿里为其一年一度的“淘宝造物节”发售的VVVVVIP门票,可享102年造物节尊贵特权,包括一人独享造物节,头等舱、专车接送,五星级酒店住宿,配备保镖等等,家里有矿的各位纷纷表示“想买一块砖,传给后代”。


全球仅此1件,100万起拍,从这“骚气满满”的设定便可以看出,金砖门票只是为背后的“淘宝造物节”造势。


而仅仅在一周前,阿里刚刚在广州举办了一场“实力宠粉”的演唱会,易烊千玺、五月天、蔡依林、李荣浩等一线歌星云集,演唱会上发布了集阿里系多个产品的会员福利于一体的“88VIP会员卡”。


演唱会


为了做个推广,如此“大动干戈”,让人不得不感叹:阿里“爸爸”,真的不差钱。


“人傻钱多”背后

阿里的大IP战略


早在几年前,淘宝就将“土豪式营销”玩出了无数花样。


2013年,双十二送彩票,花费3600万买下当日开奖那期双色球彩票的所有投注组合,并于当晚零点免费发放,用户只要下载最新版手机淘宝客户端即可领取;


2014年,三八节“请全国人民吃喝玩乐”,消费者可以用3.8元在万达影院看一场电影、在KTV当三个小时的“麦霸”,或以“几乎免费”的价钱去俏江南、外婆家等餐厅大吃一顿;


网页营销


2015年,“双11分之一”艺术展,联合36位创作者、历时1个月,在北上广的枢纽地铁站打造了为期11天、别具一格的创意艺术展。


淘宝的示范,加上近几年互联网“烧钱补贴大战”的资本洗礼,土豪式营销早已写入各大商家和品牌的“营销宝典”


Uber一键呼叫直升机,2999元即可乘坐价值6000万的EC135直升机翱翔天空;


迈腾“空中发布会”,百位媒体记者受邀,在一汽-大众包下的波音787-9客机中聆听产品讲解;


连不知名的地产商都在搞“街头派送百元大钞”的活动,按照要求分享楼盘信息到朋友圈,就能领到面额100元的人民币一张。


百元大钞活动


以上活动,看起来搞得有声有色,营销人员完全不必为话题度、讨论度担心。毕竟,做营销的只会为没钱发愁,手握千万预算,花钱买个排场,还能是多难的事?


就连刚懂点营销皮毛的新人,也敢畅想:“假如我有5千万预算,先包下一周的纽约时代广场大屏,或者干脆买下所有APP的开屏页”。


但我相信,没有一个营销人会如此莽撞。


因为老板早已经不允许自己的营销经理冒着傻气,说“我知道我的广告费有一半浪费了,但我不知道浪费的是哪一半”。


这是一个连CPM(每千人成本)都被抛弃了的时代,广告计费要精确到每次点击、每次注册、每次购买。花出去的每一分钱都背着它的KPI。


优秀的营销背后是战略的驱动,是综合了产品生命周期、市场环境、长短期推广目标的全面考量。“土豪式营销”虽然在吸睛、引流方面效果明显,但背后如果缺乏成熟的战略指引,很容易误入歧途。


迈腾空中发布会


比如上文举例的“迈腾空中发布会”,包下一辆飞机听起来奢华有范,但是作为主角的新品汽车压根无法出场展示,媒体记者更是把目光全部盯向了“专机”,这恐怕有些本末倒置。


“土豪式”营销对于这些企业来说更像是“一锤子买卖”,利用噱头短时间内吸引大量关注的目光,活动推出后流量如潮水般涌来,很快便也如潮水般散去。


对比可见,淘宝的营销明显更胜一筹,它的每一次策划都有明确的落点。双十一、八八会员节、双十二。。。淘宝将无数次声势浩大的土豪营销和特定的时间节点相结合,用短短数年时间就完成了“电商造节”的壮举。


相较于其他品牌“一锤子买卖”式的打法,它有着更长线的规划:堪称“电商第一节”的双十一已经做了9年;双十二做了5年;面向90后的潮玩部落—“淘宝造物节”即将开启第三届;每年两次的淘宝“新势力时装周”正在如火如荼的宣传中;88会员节从去年起也成了一年一度的节日,两场演唱会令人印象深刻。


淘宝双十一


这些项目一个个展开来,就连缀成了淘宝的大IP版图,每一次活动引来的注意力,全部被沉淀在各个IP里。几年后,你可能不太记得某一年的11月11日,淘宝做了什么大手笔的营销,但“双十一”这个节日却越来越清晰地嵌入你的脑海,成为你生活的一部分。


IP的魔力就在这里。它能把一个包含了无数内容的东西,抽象为一个词、一个符号。消费者无需过多思考,看见这个IP符号就会自动触发相应的行为。


比如,即使在双十一优惠越来越复杂,拿着计算器依然算不清怎么组合更省钱的时候,你仍然不可遏制地在淘宝浏览、点击、加购、付款,乐此不疲。


淘宝造节的秘密

“传播的仪式观”


那么,如何再造一个淘宝呢?


“造节”显然是一条捷径,但很遗憾地告诉你这并不是淘宝营销的精髓。每年,京东618、苏宁818、聚美周年庆等一系列节庆活动轮番上阵,却并没有翻起多少浪花。


拨开“造节”浮云往深里看,淘宝营销的真正精髓在于“仪式感”


双十一、造物节、时装周、演唱会,无论线上线下,淘宝提供的都是一种群体式的狂欢和释放,个体不再孤立,他们在这里体会到群体的力量,找到参与感和归属感,放弃自我的一部分,将群体的冲动感和狂热感无限放大。


古斯塔夫·勒庞曾在被营销人奉为神作的《乌合之众》中写下:“谁向他们提供幻觉,谁就可以轻易地成为他们的主人。”而淘宝,就是用“仪式感营销”制造“幻觉”的人。


仪式感营销


“仪式感营销”并非淘宝首创,而是脱胎于20世纪70年代,美国传播学者詹姆斯·凯瑞提出的“传播的仪式观”。


在“仪式观”中,传播被视为“一种以团体或共同的身份把人们吸引在一起的神圣仪式”,比如宗教教徒的集会。


传播的“仪式观”,是针对当时占据传播学界主流的“传递观”而言的。


“传递观”暗含地理和运输方面的隐喻,强调的是信息在物理空间的流动和扩散。比如,信息从A口中传到B口中,从某一城市事件扩散为全国事件。但这种视角过于“物化”,无法指导信息在精神层面产生作用。


而“仪式观”,则生动地体现了信息在同一时间或空间体系内,对一个群体的作用过程。比如,每年的春节联欢晚会,千家万户准点守候在电视机前,13亿人分享着同一种精神意义。


春节


“传递观”在意的是“位移”,“仪式观”在意的是“仪式”。从传播一词的拼写来看,communication 与 commonness(共性)、communion(共有)、community(共享)有着共同的词根,似乎强调共享、参与、交流的“仪式观”,更贴近传播的本源


我们通常理解的“仪式”,就是庆典、集会等,但在具体的营销应用中,这样的理解未免显得狭窄。


一个logo,一个动作,一个特殊的产品设计,只要是能共享的精神意义,都能在无形中构成品牌的仪式感。


概括来讲,“仪式”有形象、组织、物质、精神四种载体


1.形象载体


一个可以代表企业或品牌精神的形象,无需多言,消费者看见一个轮廓就能对一切心领神会。


可以是一个logo。


比如天猫的经典“猫头系列”,曾经铺遍各个地铁站的通道;比如绝对伏特加的“瓶身系列”,一个形状玩出千变万化。


logo


也可以是一个人物。比如乔布斯。


乔布斯


曾有学者通过大脑磁共振成像技术(MRI)发现,当被呈现一个品牌形象时,消费者大脑被激活的区域和他被呈现宗教形象时的区域是一样的。品牌的终极就是宗教。


2.组织载体


将消费者集合成一个团体,赋予他们独特的身份和权利,让他们在这个群体里找到参与感和归属感。


可以是一场产品发布会。比如,在锤子手机发布会现场,总有粉丝在演讲高潮时大呼:“老罗,牛逼!”


产品发布会


也可以是会员俱乐部。比如,阿里的88VIP演唱会就是会员专属,在现场用手机摇到阿里发出的“88VIP会员卡”时,估计不会有人清醒地意识到自己正身处一场大型营销之中。


3.物质载体


用独具匠心的产品包装或可视化的服务,增强消费者的仪式感。


可以是“法餐式”的精致服务流程,烹制、调味、摆盘;汤、头盘、主菜。这一套被雕爷牛腩学了去,一道简单的牛腩,被设计为茶、小菜、汤、主菜、甜品这样的类西餐流程,一时在餐饮界风头无两。


精致服务流程


也可以是产品设计中的别出心裁,比如西贝筱面村会在外卖中附送一方红格子桌布给消费者,一瞬间就把宅在家吃的“屌丝外卖”变得逼格满满。


还有,吃前要“扭一扭、舔一舔、泡一泡”的奥利奥,以及喝前要在瓶口放一瓣青柠的科罗娜啤酒,都是个中高手。


4.精神载体


一句slogan,足以。


slogan


结语


有一家幼儿园,毕业典礼别出心裁,组织孩子和家长坐火车去北京,在清华大学校园参观游玩之后,以清华园的门牌为背景,举行了毕业典礼仪式。


孩子受老师介绍的清华园历史文化影响,纷纷当场立下豪言壮语,旁人听来也许都是小屁孩的“鬼话”,做不得数,但却让一个个家长感动到热泪盈眶。


回去后,家长一遍遍地向别人讲述这个毕业典礼和孩子立下的壮志,仿佛平时那个把爸妈气到跳脚的孩子从来没存在过。若干年后,相信还会有很多家长对这个毕业典礼念念不忘。


毕业典礼


就像那句经典的爱情名言:“我已经不记得你的脸了,但我还记得那种相爱的感觉。”


这就是“仪式感”的魔力。不置身其中,你永远不知道你会如何心潮澎湃。


《小王子》中狐狸说,“仪式就是使某一天与其他日子不同,使某一时刻与其他时刻不同。”


所以去吧,用“仪式感”去“驯化”你的消费者。


让小男孩,变成与世界上其他成千上万的小男孩不同的那一个。


你永远不知道网络另一端是真人还是虚拟的机器人

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