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　　7月26日晚，“新电商第一股”拼多多在上海、纽约同时敲钟，正式登陆纳斯达克市场。这家年轻的公司通过3年的时间将用户做到3亿，同比京东、淘宝的电商用户增长，拼多多的裂变速度快的吓人！

 

 

　　我们做运营的可不就希望自己的产品能有这样的火爆程度吗？当然，并不是说要学习它的“产品”，仅是对它的“裂变思路”进行分析。

 

　　1.说说产品吧

　　7月28日，知名电视品牌创维发表声明称，他们正与“拼多多”严正交涉，要求即日停止所有假冒创维电视产品的展示及销售活动，并保留追究“拼多多”及相关侵权方的全部法律责任。创维愤怒的原因在于，拼多多平台上顶着创维之名售卖“山寨创维”产品。

 

　　除了创维品牌外，还有“超熊”洗衣液、“立日”洗衣液、“云南中药”牙膏、“红午”功能饮料、“TGL”电视、“小米新品”液晶电视……除了日用品和家用电器这些重灾区外，连知名童话作家郑渊洁也在微博吐槽，拼多多竟然还在卖“皮皮鲁系列”盗版书。

 

　　我只能感叹一句：山寨产品在眼前骚动，被用户偏爱的有恃无恐。

 

　　2.分析拼多多的增长逻辑

　　拼多多是15年10月份上线的，到目前为止用户量已突破3亿，日单量于去年11月超过了京东。

 

　　它能在短短3年时间里做到上市，自然有它的可取之处，我们即将从用户增长模型——AARRR模型来说明。

 

　　说明：AARRR模型分别是“拉新-激活-留存-付费-自传播”

 

　　一、拉新

　　目前拼多多App的主要拉新渠道是微信生态导流。

 

　　用户帮好友砍价时，提示用户下载App可以砍掉更多价。（现在不太相熟的初高中好友，唯一的交集点就是帮他们砍价...感觉比借钱和尬聊好多了）

 

　　拼多多主要针对的就是三四线城市用户，他们对价格非常敏感，所以优惠便是最好的拉新手段了。

 

　　当然，除了微信“好友砍价”外，手机厂商预装软件、综艺节目合作等都为拼多多带来不小的流量。

 

　　二、激活

　　激活在传统AARRR理论里面指的是用户下载、安装App后，注册并登录账号的行为，毕竟账号体系是大部分具有社交属性App构筑社交防火墙的基石（如即刻、知乎、微博等）。

 

　　与众不同的是，拼多多App端在用户下载安装完成，首次打开App后，并不引导用户登录App。而是在后续购物过程中会引导用户登录，这样有利于降低登录过程的流失。在购物场景中，用户已经产生了冲动消费，这时候让用户选择微信登录便显得极为自然。

 

　　三、留存

　　拼多多的两个进入渠道就是微信和APP，这两个平台的留存渠道不一样。

 

　　服务号推送消息：当用户不主动打开拼多多App或小程序时，通过服务号的消息可以刺激用户主动使用相关服务。

 

　　开屏礼包、优惠：上一步提到拼多多通过微信服务号触达用户，引导用户进入拼多多小程序和App，当用户进入App后，拼多多通过开屏的弹窗给用户制造优惠、惊喜的感知，进一步引导用户使用拼多多的服务，从而完成留存的动作。

 

　　四、付费

　　拼多多最厉害的地方在于引导用户自传播，而让用户付费、冲动消费的任务大概率是落在拼团这个动作上，拼多多又是如何在产品设计上引导用户去完成拼团任务的呢？

 

　　短决策路径：没有设计购物车功能，是为了让用户在冲动消费场景下快速地完成支付动作，即完成付费行为。将购物路径尽可能地缩短，可以有效地减少路径中的流失率，提高用户的付费比例。

 

　　App内冲动消费：在App内各处设计“引诱剂”，比如下面提到的首页轮播通知：

 

　　微信内冲动消费：拼多多也利用群聊这一载体，将自传播和引导付费这两个动作合二为一。

 

　　首页顶部的轮播通知和微信群内拼团分享都是引导人们冲动消费的一种方式，区别在于前者是陌生人分享，转化率会低一点，而后者结合熟人关系背书，转化率会很高。

 

　　五、自传播

　　体验完拼多多的小程序和App后，我的感触是：这是一个浑身散发着自传播光芒的产品，他的增长活动设计大部分是为了引导用户传播，核心其实是：针对价值敏感用户，用优惠+砍价、拼团等产品机制，引导用户传播至微信群聊、朋友圈，从而完成自传播、拉新、付费激活等一系列动作。

 

　　3.拼多多的增长活动设计

 

　　一、零元购

　　个人认为，这是拼多多的用户数能够轻易达到3亿的核心增长引擎，我们来看看零元购的核心流程：

 

　　收到好友砍价链接——点击参与——引导用户发起自己的砍价链接——分享给其他用户：

 

　　这个流程是从老用户——新用户——新用户——新用户，不断地正向重复做一件事，就是利用“砍价分享”这个场景，将拼多多不断扩散，推给周围没有使用过的新用户。

 

　　只要有新用户点击进来帮忙砍价了，那么利用引导，又可以让他成为推广拼多多的“老用户”。如此循环，将拼多多成功推向了广大三四线城市用户。

 

　　零元购只是一种形式，分析问题本质，为什么这种零元购的分享模式可以成功呢？

 

　　用户定位：

　　三四线城市客群大部分未被开发，且多为熟人社交。

 

　　首先，三四线城市用户一直是淘系、京东等电商平台很难切入的一个客群，因为本身这部分用户的网络渗透率不高，淘宝、京东对于他们而言有一定的使用门槛，因此拼多多才可以这么容易占据用户心智。

 

　　其次，三四线城市的社交圈层相对固定，所以基于熟人社交的背书作用，拼多多的推广能起到很好的的效果。

 

　　决策成本：

　　相比起拼团模式，零元购更加聪明的一点在于，不需要自己掏钱，那么对于用户而言，决策成本几乎为零。

 

　　渠道：

　　“群组内分享”的模式精准击中用户属性相似的客群，提高了曝光-拉新的转化率。

 

　　基于微信生态下的群组，相比淘系平台更有利的特点是：群组内的用户在用户属性具有一定的相似度，例如他们都是三四线城市用户，那么他们喜欢的商品有更大的可能性是类似的，这也提高了曝光-拉新的转化效果。

 

　　二、拼团

　　上面提到“零元购”，但你要知道那只是拼多多用来拉新的途径，将每一个新用户都变成老用户，但这部分用户实际上并没有在平台上付费，如何将他们转化为付费用户，拼多多设计的产品功能是“拼团”。

 

　　拼团流程

　　商品浏览页面——点击“一键开团”——选择规格颜色——进入支付页——点击“立即支付”——进入购买完成页——点击“邀请好友参团”——弹出聊天列表页面——选择并发送，到此，完成一次购买并分享的过程。

 

　　整个流程中，动作之间衔接比较流畅，对下一步的引导比较充足，学习成本很低，有利于新网民快速地上手。

 

　　4.总结

　　从以上分析来看，产品在初期想要获得用户增长时，就要在AARRR的模式上下功夫，获得第一批种子选手，然后再针对此种子选手进行引导，让他们成为你的忠实粉丝，并帮助你获得新粉丝。

 

　　好啦，方法总是有的，关键是学以致用。现在从AARRR模式自省，看看每一步做到位没有，当然，每个行业的增长方式都不一样，所以不要以偏概全了哦~要是不知道如何去运营嘛，老方法，找智优营家啦！