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90%的成功创意广告都遵循这2条原则

来源:智优营家    发布日期:2020-03-18    关注:

    成功的创意广告关键并不在于用户是否记住了信息本身,而在于用户看到信息时做出的反应以及反应时的想法。那些看起来创意十足令人惊叹的广告,既不是广告人天马行空的想象也不是冥思苦想寻找的灵感,而是套用了一下这些创意方法论。

90%的成功创意广告都遵循这2条原则
    比如夸张法:

    夸大使用场景:对产品的使用场景进行夸大,让产品存在的场景更具震撼性和戏剧性。

    或者夸大产品特点:将产品的某些特点放大再放大,配合具有冲击力的广告画面,增强用户感受。

    运用了以上这些方法论,可以更高效的批量产出创意广告,甚至可以获奖。很多有经验的广告人对这些方法已经得心应手,熟能生巧。

    但实际上,这些创意既不是商业广告的必备因素,也不是万能的,但是很多大量的广告人却把这些创意方法当成了万能模板,并试图套用到各个场景以及各行各业当中。

    其实90%的成功商业广告,都是遵循了一些基本的策略而不是发挥广告中的某些创意手法。

    那么什么是创意策略?

    创意策略就是要使得所创意的信息更具有说服力,在有限的时间及范围内进行传播,对用户产生更大的影响作用。

    那么如何产生说服力呢?

    根据大量的心理学家研究表明,说服起作用的路径主要有两种,中心路径和外周路径。
90%的成功创意广告都遵循这2条原则
    一、中心路径

    当人们积极主动,并且能全面自主的思考问题时,就可以接受中心路径说服,也就是关注论据。如果论据有力且令人信服,就很可能说服他人,如果论据苍白无力,思维缜密的人会很快注意到这一点并且进行反驳。

    在市场营销中,利用中心路径说服用户,通常会对产品属性、服务的优点进行详细的说明。

    在实际传播中,主要分为单面诉求、双面诉求以及另外一种提问式的策略。

    (一)单面诉求

    1、问题解决型广告:就是在广告中针对用户相关的疑问,进行回答,解决相关的烦恼。

    2、产品说明性广告:比如小米的一些产品广告,就采用了这种方式进行说服。

    3、产品比较型广告:通过与其他产品的比较,证明自己更好,比如锤子手机、小米手机在宣传中就会把自己与其他安卓手机进行比较。

    创新源于“不满”,锤子科技从一些宣传海报中就提出了对当时手机体验的各种不满,各种吐槽,引发大量重视用户体验的用户共鸣。

    4、名人代言型广告:名人代言型广告这个大家就比较熟悉了,但历史上却出现了大量的失败案例,通常选择名人重要的是那些具有较高辨识度、专业性、可信性和喜爱度,这几点看起来很简单,不幸的是,大多数商家犯了错误。

    (二)双面诉求

    绝大多数人会认为,聚焦于产品的某一个卖点就是最好的,但实际上这不是唯一的,在某些场景下,双面信息效果反而更好,尤其是当负面影响必须要被克服的时候。

    (三)提问式

    最好的广告是提出问题,并让用户自己得出结论。

    如果某款宝马车型的定位是年轻人,这强有力的界定就会阻挡年长的人去购买。一些模糊的刺激能够引导一个更为宽泛的市场的形成,从而带来更多的自发性购买。

    当年李宁其实就犯过这样的错误,在广告中李宁将自己的品牌界定为90后这一群体,从而自己亲手阻挡了曾经70、80后这一群用户购买。
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    二、外周路径

    此时我们就会接受外周路径说服,也就是关注那些能令人不假思索就接受的外部线索,而不会注意论据是否令人信服。

    我们没有时间仔细分析所有的问题,经常会采用外周路径,乐于使用一些简单而具有启发性的经验法则,例如“相信专家”或者“长信息更可信”。

    双11活动中,由于时间紧迫,大量用户采用外周路径来进行购物,品牌、折扣、低价、购买人数等成为了关键因素。

    采用外周路径说服,广告诉求会对与产品无关的优点或形象进行详细说明,它描绘的可能是什么样的人会使用该品牌,或者使用后能获得何种体验。这里也涉及到用户画像相关的知识点,感兴趣的可以移步官方公众号(智优营家)营销篇进行了解。

    比如煽动能够激发购买的幽默、爱、自豪、欢乐等积极情绪或者恐惧感、内疚、羞愧等负面诉求,让人们做一些事情(刷牙、每年进行体检)或体验做一些事情(抽烟、酗酒、暴饮暴食)。

    还有一些动机性的或“借来的兴趣”的策略,如出现可爱的小孩、活泼的小狗、流行音乐或煽动性的性诉求,通常被用来吸引受众对一则广告的注意并提升介入度。
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    计算机广告商通常使用中心路径,因为他们认为这些广告的受众会系统地比较各种产品之间性能和价格的差异。

    而饮料的广告商则使用外周路径,他们仅仅是将自己的产品与魅力、愉快以及好心情联系在一起。家庭清洁产品的广告通常在解决问题、而食品的广告通常是使用强调食欲的感官导向的广告。

    在这个消费者介入度低、注意力越来越分散的艰难的媒体环境中,要想做出成功的创意广告,创意本身并不是必备因素,但是创意中的策略却是不可或缺的。