在任文案策划岗位一职的那段时间里，我非常害怕上司对我说的一句话，“那就这样发吧”，因为这句话的含义代表着上级并不满意我写的内容，只是因为发布时间快到了，或是他没时间再给我讲这篇文章架构，只好妥协了我写的内容。

　　我自己定位成文字艺术上的创作者，自然是不希望自己“成绩平平”，但不论我怎样认真去写，不论从同事还是客户那里得到的反馈都是，“太泛了”“太空了”“看不懂”“没明白说的是什么”等等，一开始，我很生气认为他们不懂没法沟通，后来我明白过来好的文案就是让不懂的人也有“感觉”，最大的原因就是我没写好。

　　通过请教行业专业人士和自我剖析之后，我终于发现“没感觉”的文案问题出现在哪里：那是因为我们“偷懒”，试图用一句空、泛、大的策划思路去总结出一句打动人的文案，这是完全错误的行为。

　　今天，我就来为陷入瓶颈、自我怀疑的文案策划同行们好好说道说道，如何避免走入“假大空”的文案创作死循环中。最核心的部分，也是最紧要的部分，就是学会“区别”文案与策划的语言。

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　　在现在中小型企业中，常见的一种岗位叫“文案策划”，尽管名称放在了一块儿，并不代表文案与策划是叫法不同的一个岗位，只是因为策划出来的东西需要文案去表达，放在同一个人身上既减少了沟通成本，又很好的诠释自己想要表达的内容；想必当初将两个岗位合并成一个岗位的创造者也会懊恼，现在带偏了多少有能力的文案策划人员。

　　文案和策划第一个区别，就在于其定义和表达方式。

　　策划，主要负责帮企业制定各种策略：营销策略、品牌策略、传播策略、推广策略……不管是什么策略，总之是对企业面临的各种商业状况进行综合分析后，指出关键问题，提炼核心概念，并为传播和推广指明方向。

　　策划主要使用的办公软件是ppt。

　　文案，在策划提供的方向和概念基础上，发想创意，使用文字将企业的商业策略、品牌诉求生动地表达出来，文案要负责创作广告语、标题、主题、平面文案、视频文案、软文、公众号文章等各种创意性文字。

　　文案则主要用word和笔。

　　从这个分工可以看出，文案不等于策划，文案也不从属于策划。文案，应该是策划的创造性表达。

　　例如甲壳虫的经典文案“think small”。对于60年代的美国是大型汽车横行的天下，对于小的车几乎不考虑；当大众甲壳虫的小轿车一出来，就已被人唱衰！当时DDB广告公司创始人伯恩巴克他的策略是“让大家看到小车的好处”，于是去做了调研，发现对于经济萧条的美国群众来讲，大型的车固然看起来cool，但它占地、不省油、实用性不强，于是他从这点入手，写出了经典文案“think small”：甲壳虫小，但它更少油耗、更方便停车、保养更便宜和维修。

　　就是这句文案，颠覆了美国人民对廉价小轿车的看法和印象，拯救了甲壳虫。

　　试想一下，如果伯恩巴克当时弄混了策划和文案，可能写出来的就是没感觉的类似“看到小轿车的好处，我们要看懂性价比”这样的文案-——根本谈不上对小车感兴趣，更别说颠覆认知了。

　　我们看到的烂广告，就是因为很多人没有看到“创造性”这仨字，把文案变成了策略的直接表达。

　　比如：好板材才有好家居——策略上定位健康定居，诉求板材好，没问题。但文案直接把策略讲出来，很平庸，毫无打动力。
 

　　尤其明显的就是信贷理财类的海报，需要用户下载APP，需要用户理解理财的好处，但海报上寥寥几笔“成就你的梦想”，再配上烂俗的咖啡杯和苹果三件套，导致我们第一眼看过去根本不知道它在说什么。
 
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　　文案与策划的第二个区别，就在于语言。

　　有过写不同平台文案经验的人都知道，每个平台有每个平台的调性，原因是它们的用户阅读习惯不一样。

　　那么文案和策划岗的语言有什么不同呢？

　　我们要清楚，策划是写给企业内部人士看的，特别是企业老板。文案则是写给消费者看的。
 
　　因为面向对象不同，二者的语言风格也不同。

　　策划是商业语言，里面充斥着各种行业用语、技术术语，因而很多品牌的策略概念通常都很抽象、宏大，诸如品质、健康、安全、服务、豪化、品位、年轻、梦想、幸福、领导品牌、美好生活……

　　但文案应该是消费者用语，力求简白，平实，直接，不讲大话、空话、套话。就像老板股东在开会的时候，谈到的都是三年计划五年发展，未来愿景和战略目标，但是你跟员工谈这个，员工只会认为你在画饼，根本没感觉。
 
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　　最后一点，二者的思维方式不同。

　　策略是对品牌的各种商业现象进行综合分析后，然后归纳核心策略，提炼传播概念。这是归纳法。

　　就像我们在向领导汇报时总会用“假大空”的词语，比如公司的战略目标、企业愿景等等，老板爱听并且会觉得你很专业。

　　而文案则是将浓缩的品牌策略进行创造性演绎，通过具象的人、事、景将企业想要的策略呈现出来。这是演绎法。

　　就像我们在给组员分配任务时，你必须得要求你的组员做ABC这些事，怎么做，做到什么成果，而不是说我们公司的战略目标如何如何，整个部门的愿景如何如何。

　　所以，策略是抽象提炼，而文案是具象呈现。

　　举个例子，我们常看到的家政服务会使用到这类的文案“用心呵护，真诚服务”，现在我们来思考下，它究竟是策划还是文案。

　　上面也说过，策划是总结归纳，提出策略，这里的文字不论是“用心呵护”还是“真诚服务”都是说的“我们”要对“客户”进行用心呵护和真诚服务，思考一下，在工作中什么样的场景才会用到这类的语言？——给领导做工作汇报的时候，做总结的时候。

　　也许对将这句话定义成“策略”还有点不确定，那么我们直接用排除法，仔细分析这个“用心呵护”和“真诚服务”讲清楚了没有？够不够具体？

　　很明显不够具体，我们延展开来想根本不清楚这个“服务”真诚在哪里，还不如换成24小时热线开通来的简单直白。

　　类似的这种文案还有“匠心精品，智领未来”，“非凡梦想，你我成就”等等，所以鉴别是策划还是文案最简单的方法，就是看它讲完没，知道它要做什么，如果达不到，80%属于策划性语言，那么文案表达出来就让我们没感觉。

　　如果你用心看看近两年的文案，你会发现文案的走向，并不是字数多少，而是细节呈现的多少。

　　你还记得淘宝店“步履不停”的文案吗？

　　“你写PPT时

　　阿拉斯加的鳕鱼正跃出水面

　　你看报表时

　　白马雪山的金丝猴刚好爬上树尖

　　你挤地铁时

　　西藏的山鹰一直盘旋云端

　　你在会议中吵架时

　　尼珀尔的背包客一起端起酒杯在火堆旁

　　有一些穿高跟鞋走不到的路

　　有一些喷着香水闻不到的空气

　　有一些在写字楼里永远遇不见的人”

　　她不同你说上班有多辛苦，有多累，有多疲惫，自己好想出去玩啊~

　　而是用办公室里常用的“PPT”和“报表”这样亲切的字眼，让我们有代入感地阅读这段文字，看完后不自觉想问自己“hi，想出去走走吗？”

　　如果有兴趣，可以看看环时互动为京东所写的卖货文案，京东上有的日常用品价格并不亲民，但有了环时互动的操刀，突然就萌生了一种“怎么肥事，有点想买”的冲动。

　　例如：激光生发梳（如果没有很多钱，至少要有很多头发），之前看到2580的价格是不是就得撤了？但看到那句文案之后，会陷入自我深度思考，是不是真得买一把了？反正都没很多钱，能留住头发也不错。

　　这才是好文案的力量。

　　所以，如果你也曾经将错将策略当成文案来写，那么，从今天起就有个新的认知吧！