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企业品牌建设的关键要素与解决对策

来源：智优营家发布日期：2020-03-20 关注：501

随着市场经济的日益发展，企业间激烈的竞争已经逐步渗透到企业间的方方面面。相较于传统的成本、价格、产品质量之间的竞争，品牌竞争已逐渐成为企业间竞争的关键要素。有人说比起拥有产品，拥有市场更为重要。而能够拥有占有市场主导地位的品牌，是拥有市场的重要办法。我们现在可以看到的是企业对于品牌意识的不断增强，对于企业品牌建设与管理的大量投入，对于研究如何通过企业品牌建设，增强企业竞争力，使企业持续发展。

1企业品牌建设的作用

1.1提高企业的软实力

企业品牌建设水平能够代表一个企业的软实力，软实力的强弱会对企业的发展产生一定程度的影响。一是从企业内部来说，增加企业的凝聚力。这种凝聚力，不仅能使团队成员产生自豪感，增强员工对企业认同感和归属感，使之愿意留在这个企业里，还有利于提高员工素质，以适应企业发展的需要，使全体员工以主人翁的态度工作，产生同舟共济、荣辱与共的思想，使员工关注企业发展，为提升企业竞争力而奋斗。使企业上下统一价值观念，形成合力。二是从外部来说，增强企业的吸引力与辐射。有利于企业美誉度与知名度的提高。好的企业品牌使外界人羡慕、向往，不仅使投资环境价值提升，还能吸引人才，从而使资源得到有效集聚和合理配置，企业品牌的吸引力是一种向心力，辐射力则是一种扩散力。通过企业品牌建设中的宣传和展示过程，可以使企业的优良品质外化为企业的良好社会形象，即由“内圣”成为“外王”，从而产生正面积极的社会影响。

1.2成功的品牌建设可以增加企业竞争力同时获得更高的利润

在市场经济环境下，企业通常通过品牌建设增强竞争力。通过成功的品牌建设，提高企业知名度和强化竞争力的一种文化力。这种文化力是一种无形的巨大的企业发展的推动力量。企业实力、企业活力、企业潜力以及可持续发展的能力，集中体现在竞争力上，而提高企业竞争力又同提高企业知名度密不可分。一个好的企业品牌将大大有利于企业知名度和竞争力的提高。这种提高不是来自人力、物力、财力的投入，而是靠“品牌”这种无形的文化力。当品牌和客户之间发展到一定阶段的时候，他们两者不仅仅是一种企业关系，而更多的是一种情感关系，客户视品牌为自己可信赖的朋友，愿意长时间地购买同一个品牌的产品。这种行为就等于他们愿意为这个品牌投资，企业也从他们身上获得了很高的利润回报。

1.3营造良好宽松的发展环境

在网络舆论空前活跃的今天，企业特别是有名企业的举动处于社会各界的关注与监督中。对于一个企业而言，决定其发展的要素主要来自企业外部，具体有政府的支持、社会的理解以及公众的认同。为了实现企业的健康发展，被社会所接受与欢迎，就需要企业进行品牌建设，树立良好的企业形象，通过做好品牌维护营造宽松发展环境。良好的品牌可以成就一个优秀的企业，一个优秀的企业离不开一个良好的品牌。

2当前企业品牌建设存在的主要问题

2.1缺乏品牌意识不重视品牌的建设

对于一个企业而言，其要想获得长期发展，就需要以长远的眼光看待问题，尤其是品牌建设这一问题上。为了获得市场与客户的认可，品牌通常需要较长时间的发展，只有这样才会发挥出更大的作用与价值。但是，目前许多企业都没有品牌意识，只注重眼前的利益，没有考虑品牌长远的发展效果，只注重眼前产品的实际销售和收入，进而导致品牌附加值低下，影响企业品牌的长远发展。

2.2缺乏品牌精准定位

对于大部分企业来说，其在实际开展品牌建设的过程中，对品牌建设的定位工作不够重视，这样就使得企业品牌核心竞争力不强，对客

户起不到吸引的作用。在进行品牌建设的过程中，需要向其中投入大量的人力、物力与财力，如果企业只是无目标的建设品牌，最终只能导致浪费资源，难以占据市场。因此，准确定位品牌，集中资源定位发展，才能有效提高企业发展水平。

2.3缺乏品牌战略管理人才

和国际品牌建设相比，我国企业品牌建设方面还存在较大的差别，这和品牌战略人才匮乏具有一定的关系。对于很多企业来说，其内所拥有的品牌建设人才并没有掌握扎实的品牌战略理论知识，并缺乏一定的实践经验。品牌战略管理人才的缺乏导致企业品牌建设出现一定的问题，如战略决策失误，进而影响全局规划等。

3企业品牌建设问题的解决对策

3.1提高品牌意识并重视品牌建设

品牌是企业的一种无形资产，它提高了企业对消费者的粘度，它代表了质量、信任与保证，企业只有提高品牌意识，构筑自身发展的灵魂，企业才能做大做强。品牌建设主要内容为品牌传播与品牌维护。品牌传播的作用是将正能量传递出去，以显示出比较好的企业形象。品牌传播就需要用到说，但是怎么说、说什么以及跟谁说，就需要对客户的需求进行了解，从外部视角中将企业中各项工作的社会价值充分发挥出来，促进企业影响力的提升。品牌维护与品牌传播一体两面、互为转化。传播工作为彰显形象做加法，维护工作重在防范、化解外部因素做减法。随着“互联网+”时代的到来，各种观念和矛盾的碰撞，企业不可避免要而对公众和舆论的评议。企业还要不断创新，从品质、功能、外观、款式、包装、服务等方面不断地充实品牌的内涵，提升品牌的附加值，企业才能不断发展，品牌才能长盛不衰。

3.2提炼品牌特色，做好品牌定位

企业要搞好品牌建设，首要工作是进行品牌定位，要塑造一个与目标市场有关的品牌形象。根据自己的目标市场，进行品牌个性的开发与塑造，把握品牌的细分市场的特征和差异性，确立自身的优势，从某一细分市场入手，加大研发投入，提升产品质量和附加值，走“专精特新”发展之路。企业也要严把质量关，用质量来锻造品牌。有了品牌的根基，还要有质量的支撑。质量也是品牌的生命，是品牌的基本立足点。要想对企业品牌进行有效的建设，就需要将质量工作看做是一个企业的“生命工程”，保证每件产品都是优质产品，都是品牌产品。

3.3优化服务

如果说，企业有了高质量的产品可以不断开拓市场、占领市场，那么，高水平的优质服务更可以起到稳定市场、巩固市场、发展市场的作用。随着产品差异化的缩小，产品之中包含的服务越来越重要。如果产品的质量相同，那么对于一个企业来说，其会由于服务好而“增值”，同时也会由于服务不好而减值。因此，在建设企业品牌时，企业应对服务进行优化，从客户的角度出发，努力以热情的服务态度、娴熟的服务技能、便捷的服务方式、快捷的服务效率、先进的服务手段来赢取更多的客户，塑造卓越的品牌。

品牌建设与管理的三个关键

1、价值要素的明晰性

对于价值要素的确定，首先就是品牌核心战略的创造。

其中最为基本的任务就是描述一个清晰的品牌愿景、价值观和定位。全球强势品牌的成功，最为显而易见的就是一定拥有一个清晰的品牌定义来传达品牌代表的意义，也就是品牌所信奉的基本哲学和存在理由。

价值要素的核心就是需要“清晰性”，对于多数企业而言这个问题并没有引起更多的关注，而是更多在意一句口号。甚至大多数的公司的愿景和品牌理念是空缺的，表述上尚未结合未来的行业发展趋势与业务发展，表述也不明了。而缺乏目标感以及复杂化的品牌（产品）结构又加剧这一事态发展。

很多本土企业对于核心价值要素的找寻。多数通过三方专业咨询公司或者创意公司解决阶段性的问题。

实际上，任何的品牌首选作用是要促使大众的认知或者是消费者的更容易选择产品。用户受众、相关群体的需求如何被满足？企业价值要素通过怎样的组合串连感知，所以对于企业品牌管理人或者从业人员，需要明确这个时代的特性，体验比任何时候多要重要。想要提高品牌影响力，用户认知度忠诚度，是需要思考设计传递更多价值的方式？

产品和服务传递的基本价值要素满足4种需求：职能类、情感类、改变生活类和社会影响类。总体来讲，公司提供的价值要素越多，客户忠诚度越高，增长越多。可以根据自有的经验考量自己的企业或者自己所服务的品牌提供那些组合性的价值要素？

2、品牌精细化管理

往往对于多数企业而言，品牌精细化管理几乎很弱。在之前经常在于客户高层聊起时，他们讲之前请某品牌咨询公司服务过，但是效果不是特别好。

随着内部调研的深入才发现，多数的企业缺乏懂得品牌管理的或者执行品牌管理的人员。品牌管理，就是要在每一个环节对品牌行为作出精细化管理，最终提升品牌价值。如提出以下几个问题，是否在都有过考量？

品牌和公司文化如何结合？如何想企业内部传播品牌的重要意义？如何让品牌和业务相互助力？如何让企业部门之间相互协同来推动品牌建设？如何知道员工行为有效传递品牌价值？如何对品牌进行有效的保护？

在整个品牌精细化管理，提升品牌价值的过程中，我们需要理解品牌和业务的关联、发展必要的品牌工具来确保品牌能够融入日常行为，以此来创造我们期望的认知效应。而现在的企业也越多越重视内部品牌化的管理，特别是针对于服务型企业。

3、品牌周期评估

我们需要了解新品牌的认知现状，为未来品牌提升提供依旧；也需要持续性的检视品牌所有的表现。理解现实的差距，为后续的提升提供方向的建议。品牌评估可以让企业管理者更好的了解品牌的真实认知，理解整个各个业务单元对品牌的共享程度。品牌的评估主要要有品牌资产评估与品牌价值评估，此类评估因为工资繁杂，众多企业并不能进行自主进行，往往是需要第三方进行相关品牌资产/品牌价值评估，如Interbrand、Brand-Z等品牌资产研究模型。那对于企业品牌管理者而言，怎样进行相关的品牌评估呢？

价值要素创造是品牌管理的重要目标。品牌资产与品牌价值评估并不在于得出经济性价值本身，其更加深远的意义是作为企业品牌管理的方法和工具，为其提出客观性的基础，是品牌管理进行周期性的调整。

而对于众多企业品牌管理者而言没有那么系统的分析能力，建议可从品牌资产来源进行全面的审查工作。

阶段性的，以半年度甚至季度的方式进行现有品牌资产的评估。而在更多的日常工作中，以周度的形势分析收集竞争对手，本周的事件、传播侧重点；月度的活动方向等，这是许多企业品牌从业人员可行做到的。

或许真正运用这些思考或者行动的在中国并不多见，毕竟“品牌”在中国还是一个较为年轻的学科。很多值得尊敬的优秀本土企业，相信品牌的价值，并且一步一步踏实地塑造着自己的品牌。未来的更多竞争会是在多场景、多体验、多国度的竞争，品牌应该会更长久的存在，因为我们需要更多基业长青的品牌企业，而非单纯的企业。

总而言之，企业品牌是一个企业对外形象的象征，企业想要吸引并留住顾客、赚取较高利润，企业品牌是最有力的武器。要想更好地实现企业的稳定发展，就需要开展品牌建设，通过建设企业品牌，树立良好的企业形象，不断提高企业的竞争实力。

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